​我厨生鲜COO夏荷：回归商业本质：关注流量的真实价值

我厨生鲜COO夏荷：回归商业本质：关注流量的真实价值

2016年6月16日，由魔窗主办的中国移动互联网首届“黑帮式增长”大会在北京万达索菲特酒店顺利举行。

众多互联网当红应用创始人云集，共话在全民创业大浪潮下，如何通过“连接力”解读移动业务的全新增长密码，创造移动端万物互联的下一个风口！

我厨生鲜COO夏荷作为本次大会受邀嘉宾发表题为《回归商业本质：关注流量的真实价值》的精彩分享，以下为嘉宾现场演讲实录。

夏荷 | 我厨生鲜COO

简单介绍一下，我厨主要是在上海的一个区域性生鲜项目，目前为止运维一年多的时间。今天主要从实业角度出发，和大家分享我们怎么关注流量真实的价值。

丨为什么要做我厨这个项目？

在新的生活方式下，传统的线下生鲜消费已不再适应新一代的家庭。

我们认为目前整个生鲜行业如果横向来讲它有三条赛道：

第一条赛道是2B的生鲜，比如宋小菜，他主要是跟餐饮和小B去供货；

第二条赛道类似于尝鲜爆款，比如像水果生鲜，其实就是相对高价、消费频次低、客单价比较高的生鲜商品；

生鲜有第三条赛道，是最近一两年才开始，我厨一进来就就是瞄准这条赛道的，就是日常真正高频消费的生鲜。

从纵向来讲，生鲜分几个阶段：

第一个阶段，早先中国人吃车厘子、蓝莓、深海鱼都很少，从国外引进来后，网购习惯好的人愿意去尝鲜，所以那块很快就起来了，不管是喵鲜生、京东，包括几家大的，因为和网络用户的消费行为相对比较契合。

现在到了第二阶段，生鲜怎么能真正撬动线下真正的高频消费？本来在菜场、生鲜大卖场买菜的，如何用电商进行渗透？这是我们面临的课题。

我们认为当越来越多的都市家庭进入新的消费升级的方式之后，生鲜的消费一定是会被电商替代掉的，因为大家越来越没时间去脏乱差的菜市场、担心食品安全问题、洗切配，甚至这代人已经不会烧菜了。所以我们遇到的问题，就是如何比较轻松地在家吃饭，这也是我们做我厨项目的初衷。

这是我们APP的样式，有蔬菜、肉、奶制品，还有很多团购，比如本帮菜团，是洗切配好的净菜。

丨流量链条化的商业模式

如果从商业模式本身来考虑，我们会考虑一条流量的链条。

1、我们的客群规模到底有多大？从上海的数据来讲，新兴的符合这一类消费行为模式的家庭有400万左右，越来越多的80、90后成立了家庭、有了小孩后，这个人群不停地在扩大，客群规模决定了我们的想像空间。

我们的用户中，已婚比例95%+，已育的比例是71%，客群粘性越高的客群肯定属于真正的刚需客群。

2、流入的规模和成本。要将习惯线下消费的人引到线上、流入我的App，成本是巨大的。我们花两个月做地推，一个客户进来可能要100多块钱，但是留存率只有线上的三分之一，顺丰嘿客的模式已经充分证明了当你强行改变线下的客流消费行为时，用线下的方式去打线上是吃力不讨好，所以应该要有一个更好的流入方式。

3、客户运营的模式就决定了我们的购买转化率，你做的商品、APP体验、流入客户是否相对精准、整个客户运营的模式决定了购买转化。运营是王道，客户留存下来之后，每月购买频次、客单价，都决定了我厨的模式是否可以长久运营，在未来的某一个点可以实现盈利。

4、考虑整体商业模式的最后环节，就是存续期的客户贡献价值、获客成本、用户的留存率和复购频次，我们认为能够把账算平的才是好商业。

目前下厨生鲜网购的基本要求是品质可靠、配送时间精准、实惠不贵、一站购物，这也是中国客户的普遍网购需求。

这些特点——需求和产品特性决定了我们必须采取相对比较重的运营模式，所以我厨致力于全品类平民生鲜电商平台。

我们有自建物流体系、全程冷链、极短供应链、极简包装、极低损耗，我们把所有的成本挤压出来让利给客户。比如我厨App上青菜1.9元，可能比菜场更便宜，品质能够更好。

我们还有自己的品控、检验体系、采购团队、中央厨房，可能不是一般的互联网企业会选择走的比较重的模式，因为我们认为如果生鲜可以用非常轻的模式去运营，那就轮不到我厨来做。为什么到目前为止生鲜品类没有渗透，就是因为它有很高的供应壁垒。

丨引流效率和精准度影响成本和留存

我们目前也尝试各种的引流方式和精准度，它直接影响到成本——用户新客流入成本和留存，我们认为很多传统的引流方式是失效的，应该考虑像我厨这样的项目，要撬动的是线下牢不可破的消费方式。网购习惯很好的人，下厨的频次可能很低；反之亦然，这是我们面临的一个矛盾。

我们要用魔窗启动一个新型的连接，这个连接意味着，一个网购习惯好，但自己不买菜、不下厨的人，身边一定有一个你希望让他不再去菜场、让他节省时间的人。当我们把思路转换过来之后就发现，人群本身是有链接的，而这种链接怎么实现呢？

所以我们是运用连接技术，引发客户之间的相互传播。当我们考虑这样项目的时候，我们要考虑的是怎么样用比较好的用户之间的相互传播，让用户相互安利。

从目前来讲，我们原来在打的客群主要是交集客群，新客成本控制在30块钱左右，新客有近50%的30天内复购率，这个从生鲜电商来说已经是非常好的数据了。

我们之前也用魔窗的技术做了好几波的团购，主打的也是交集客群，同时有网购和下厨习惯的人。所以四个阶段打下来之后，目前已经有几万人的种子客群，所谓种子客群，就是购买频次、活跃度、传播性都是极好的，每天都在我厨上有大量的行为产生，在微群或者团购传播里。说到团购，这边也要感谢贲总，我们去年第一波的团购是用魔窗的技术实现的。

我们老用户的复购频次是非常高的，运用比较好的用户行为分析，每天推送给不同用户的信息，都是跟他的消费行为相关联的。这样的话我们老用户就会不停地被唤醒，产生下一次购买行为。

整个客户的运营能力就决定的我们留存和复购方式，有自己全程的供应链和中央厨房，这是我们比较骄傲的一点，大家可以看到，我们的订单数一直在这样走，这是在完全不投入任何广告，也不做过多的新客成本投入情况下非常均匀上升的方式。

我们目前日单超过5000，用户每天进来100个，平均会有20%的人是永久的留存——超过6个月，这是目前可追溯的比值，每个月的月度的复购率超过50%。

为什么说客户运营是非常重点呢？这是我厨的运营特点：

1、我们商品是从低单价到高单价全部都有，而不是只做高单价的商品，在我厨你可以看到大量便宜的蔬菜，跟菜场是一样的价格、更好的品质。

2、核心商品——外面买不到的净菜，我们有几百道净菜，免洗免切，配酱包，不会烧菜的人也能做得很好吃。很多用户在我们这儿一旦尝试了净菜之后，有93%的人会不停复购净菜。我们的团队有餐饮的背景，做净菜项目起点比别人多了十几年的经验。

3、我们有全自建的中央厨房，我们从来不进包装好的东西，这也是能够把生鲜的链条压到最短的原因。

4、全程自建的同城冷链，我们冷链配送到客户的时候是精准到小时，甚至精准到半小时。因为客户要等着下锅烧菜，所以这也是必须要做的点。

5、极好的售后体验，大家可以在大众点评上搜一下我厨，就会看到用户对我们的评价最高的就是售后。生鲜做得再好都有坏果率，这个没有办法避免。怎么样让用户进行极短的售后决定了我们的模式的成败。

我们目前用户的购买频次在不断上升，客单价也在上升，每单的稳定毛利在20%以上，而履约成本在不断下降。目前我们已经做到了每单都盈利，客单价是100多块钱，履约成本13块以下，到万单的时候我们能到8块。

在我们整个流量的闭环测试里面，我们最重要的是考核一个新客户通过什么方式引入、需要花多少成本、最后成本在多少月内能收回。目前我们每个客户的成本在6个月能够收回，而目标数据测算是在2个月。分享到此，谢谢大家！

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